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小家電增長新賽道:新品牌、新品類、新產品

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中國家用電器研究院
2019-10-14 11:29:51        作者:?      來源:環球家電網
核心提示:近年來隨著我國經濟的發展和消費水平的提高,小家電市場規模逐年擴大。作為高品質生活的象征,小家電產品迅速進入在我國消費者家庭。小家電市場茁壯成長,行業擴張加速,除去傳統品類繼續保持較高增長外,一些新興品類也隨著消費者需求的不斷擴張應運而生。新品類的崛起為品牌提供了發展機會,一些具有一定實力的生產企業敏銳把握時機,快速進入市場并取得較好的成績。


——2019年新興小家電發展趨勢白皮書

  

中國家用電器研究院

全國家用電器工業信息中心

天貓消費電子

阿里數據


前言

近年來隨著我國經濟的發展和消費水平的提高,小家電市場規模逐年擴大。作為高品質生活的象征,小家電產品迅速進入在我國消費者家庭。小家電市場茁壯成長,行業擴張加速,除去傳統品類繼續保持較高增長外,一些新興品類也隨著消費者需求的不斷擴張應運而生。新品類的崛起為品牌提供了發展機會,一些具有一定實力的生產企業敏銳把握時機,快速進入市場并取得較好的成績。

小家電產品受到越來越多中國消費者的喜愛,隨著互聯網電子商務平臺的蓬勃發展,線上小家電銷售比重在不斷加大。而隨著消費升級的到來,小家電產品在線上的銷售也開始從低價競爭轉向產品質量及服務的競爭。新興小家電產品在線上市場活力十足,并呈現出以下發展趨勢:

從消費地域方面來看,廣東、浙江、江蘇三大省仍舊是小家電消費大省,中西部強勁崛起消費實力突顯。精致飲食和養生保健等提升生活品質產品受到更多青睞。新銳品牌整體發展態勢喜人,其中個護、健康類和廚房生活類小家電成為新品牌快速增長的賽道;新銳品牌在三線及以下城市更具有潛力,盡管新品牌的頭部市場依然集中在廣東、浙江等沿海省份,但是在市場規模增速上,三線及以下城市明顯高于一、二線城市,具有更高的市場潛力。小家電行業線上趨勢品類集中在生活品質的提高上,通過對線上銷售數據的挖掘,選取了與2016年相比增速在2倍以上的趨勢品類TOP30,發現這些品類從功能上、賣點上主要集中在改善人們生活品質以及幫助人們更健康的生活等方面。過去以男性為主的小家電消費已經改變,女性消費者的購買興趣度已超男性消費者,在選擇新銳品牌和熱衷趨勢品類上,女性消費者也明顯高于男性消費者。通過對熱搜詞語的挖掘整理,我們發現線上消費者對小家電趨勢品類的關注主要集中在商品的功能豐富、方便攜帶和具有智能屬性等方面,其中“迷你”、“多功能”、“一體”、“便攜”和“智能”5個詞語成為線上搜索的熱門。

在數據不斷推動消費市場裂變的過程中,消費人口屬性發生迭代,90、95后群里漸成消費主力,3-6線下沉市場消費勢能崛起,讓消費需求呈現多元化、個性化、碎片化的特點,這也意味著在供給側需要對這些新需求進行創新性滿足。作為引領行業發展的天貓消費電子,近3年來,基于天貓大數據和消費需求,通過C2M反向定制聯合品牌及產業帶工廠推出專屬定制商品,孵化出滿足多元化市場需求的新品牌、新品類、新品,通過供給側的創新升級,用更高效的方式滿足消費者需求。未來三年,在消費電子電子領域,天貓將通過C2M定制反向升級產業供給,賦能100個品牌,孵化定制1000個單品,以三新策略滿足新消費人口需求推動產業持續升級。

一、  國內小家電市場綜述

1.1小家電概念定義及分類

1.1.1 小家電的概念

小家電是指除大功率輸出的電器(彩電、冰箱、空調、洗衣機)以外的家電,這些家電占用比較小的電力資源,或者機身體積比較小,所以稱之為小家電。

1.1.2 小家電的分類

根據國家統計局制定的《2017年國民經濟行業分類》,小家電歸屬于家用電力器具制造(國家統計局代碼385)。行業下屬以下子行業,分別是家用空氣調節器制造(C3852)、家用通風電器具制造(C3853)、家用廚房電器具制造(C3854)、家用清潔衛生電器具制造(C3855)、家用美容、保健護理電器具制造(C3856)和其他家用電力器具制造(C3859)。按產品功能及使用環境通常將小家電分為廚房小家電、環境家居小家電及個人護理小家電三大類。

廚房小家電包括廚房烹飪和廚房水料兩大品類。其中廚房烹飪類包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺等以制作、烹飪食材為主要功能的小家電產品。廚房水料類小家電則包括料理加工類小家電和以煮水及制作飲品為主要功能的小家電產品,包括如:攪拌機、廚師機、電水壺、榨汁機、豆漿機、咖啡機等。

環境家居小家電分為以清潔、改善為主要功能的環境電器和以蒸汽電熨斗、掛燙機等為代表的家居類小家電。近年來環境小家電在我國呈現出高速增長態勢,一方面是由于室內環境現狀不容樂觀,來自空氣、水方面的預警不斷;另一方面則是因為隨著健康觀念的不斷深入,人們對室內環境的關注度逐漸上升造成的。

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個人護理小家電是以服務消費者個體為主要功能的小家電品類,包括身體清潔、身體護理及毛發修剪、造型等多方面。

1.2小家電行業發展環境分析

1.2.1中國經濟步入調整期,保持穩健是當下最基本的要求

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改革開放40年來,中國經濟經歷了三個高速增長期與四個降速調整期,當前,我們正處在第四個,也是最長的一個調整階段。2019年上半年,我國國民生產總值比上年同期增長6.3%。二季度,經濟增長在上年四季度和今年一季度的基礎上再次放緩,環比回落0.2個百分點,同比增長6.2%,是近三十年來的最低水平。但對于一個價值近14萬億美元的經濟體來說,這樣的增長速度依然是引人矚目的。

1.2.2投資不振,外貿波動,內需為經濟持續發展提供支撐

投資、出口與消費被認為是拉動中國經濟高速增長的三駕馬車。其中,投資較弱是本輪經濟增速放緩的主因,外貿數據波動較大,而消費對經濟增長的支撐作用更加顯著。

消費對經濟增長的貢獻率自2015年以來一直保持在50%以上,對促進經濟穩定增長起到了重要作用。在貿易、科技和資本方面,中國近年對世界經濟的依存度有所下降,國內供應鏈日趨成熟,因此消費在本輪經濟調整中表現比較穩健,對經濟的穩定增長發揮了良好的支撐作用。上半年社會消費品零售總額增長8.4%,全國居民人均可支配收入實際增長6.5%,農村居民人均可支配收入增長快于城鎮,消費的基礎性作用繼續得到鞏固,消費增長對經濟增長的貢獻率達到60.1%。下半年,消費增速走勢以及國內消費市場是否足以抵消貿易動蕩,仍將

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面臨嚴峻的考驗。

1.2.3商品房銷售面積持續下降

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2017年以來,國家對房地產市場推出的一系列調控政策,使得房地產市場的過熱得到有效抑制,房地產投資和銷售趨向平穩,因此房地產這一曾經助推家電高速增長的正向因素,也將長期趨于弱化。2019年一季度,全國商品房累計銷售面積增長率為-0.9%,這一情況在二季度并沒有好轉,上半年全國商品房累計銷售面積增長率為-1.8%,其中商品住宅累計銷售面積增長率為-1.0%,比一季度再次降低了0.4個百分點。商品住宅中,現房的銷售面積累計同比增長率為-22.9%,期房的銷售面積累計同比增長率為3.4%,較一季度再次降低。住宅的銷售面積的減少將直接影響家電的銷售情況。

 

1.2.4人口紅利已經消失,人口年齡結構調整催生“銀發”、“母嬰”經濟

雖然我國有著14億的龐大人口基數,但我國的人口結構正在并將繼續發生深刻的變化。根據國家統計局數據顯示,2018年末中國大陸總人口(包括31個省、自治區、直轄市和中國人民解放軍現役軍人,不包括香港、澳門特別行政區和臺灣省以及海外華僑人數)139538萬人。從年齡構成看,16至59周歲的勞動年齡人口89729萬人,占總人口的比重為64.3%;60周歲及以上人口24949萬人,占總人口的17.9%,其中65周歲及以上人口16658萬人,占總人口的11.9%。

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青壯年減少,兩年后我國將進入深度老齡化社會,這不僅將對勞動力市場形成拖累,其影響也將深刻波及消費市場。平均結婚年齡增加,出生性別比例失調最嚴重的一代即將進入婚姻市場,未來結婚率將繼續下滑。二胎全面放開帶來的人口出生率短暫上升已出現回落,育齡婦女人數下降,生育意愿持續走低。過去十年維持家電市場高速增長的人口紅利已經過去。

 

人口結構的變化催生出新的消費趨勢。一方面主要來自老年人口和母嬰人數的增加帶來需求量的上升;另一方面新的消費觀念和新技術的應用將會催生新的消費內容。中國老齡協會發布的報告預計,到2020年我國老年消費市場規模將達到3.79萬億元。我國老齡產業市場潛力巨大,發展前景廣闊,有望成為經濟發展新增長點。隨著近年來國內經濟水平提升和居民人均收入增加,家庭在對“嬰幼兒”的消費支出也正逐漸提高。母嬰行業在整體消費升級的動力驅動下疊加新一輪的周期性上升趨勢迎來快速發展期。根據兒童產業研究中心數據顯示,2018年母嬰消費市場規模超過3萬億元。隨著家電消費升級的到來,小家電產品類目隨著功能的細分不斷增加,針對不同使用人群的新品類、新產品成為小家電市場發展的新藍海。

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1.2.5引導政策輪番出臺,給家電市場帶來新一輪引導和刺激

今年以來,多項面向家電產品的國家產業引導政策出臺,給家電市場帶來新一輪引導和激勵。

2019年1月發改委等多部門發布《進一步優化供給推動消費平穩增長 促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》,提出24條穩消費擴消費政策,以高質量供給催生創造新的市場需求。涉及到家電產業,方案提出支持綠色、智能家電銷售,有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售,給予消費者適當補貼;促進家電產品更新換代,有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產品給予適當補貼,推動高質量新產品銷售。

4月17日,國家發改委下發《國家發展改革委辦公廳關于征求對<推動汽車、家電、消費電子產品更新消費促進循環經濟發展實施方案(2019-2020年)(征求意見稿)>意見的函》。根據具體方案,鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機、空調、電視機、燃氣熱水器、電熱水器、抽油煙機等家電產品。中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼,單臺上限800元。與2009年的家電以舊換新政策相比,此次新政涉及的品類更廣,對于高品質、節能、智能、新興技術相關家電產品扶持力度更大。

6月初,國家發改委、生態環境部、商務部等三部委印發《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環利用實施方案(2019-2020年)》(以下簡稱“方案”),其中涉及到家電產業。方案提出:著力推動綠色智能家電研發和產業化,鼓勵開發基于物聯網、人工智能技術的家電組合產品和一體化產品,重點突破柔性 OLED 顯示、激光投影顯示等新型顯示技術,逐步實現超高清、柔性面板和新型背板量產;不斷豐富數字創意內容和服務,加快推進彩電智能化應用,增強雙向人機交互功能;深入開展智慧家居跨行業應用試點,橫向打通家電、照明、安防、家具等行業,提供智慧家居綜合解決方案;持續推動家電和消費電子產品更新換代,有條件的地方對消費者購置節能、智能型家電產品給予適當支持。

6月13日,國家發改委、工信部、財政部等7部委聯合印發《綠色高效制冷行動方案》。《方案》指出,到2022年,家用空調、多聯機等制冷產品的市場能效水平提升30%以上,綠色高效制冷產品市場占有率提高20%,實現年節電約1000億千瓦時。到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷總體能效水平提升25%以上,綠色高效制冷產品市場占有率提高40%以上,實現年節電4000億千瓦時左右。《方案》提出了完善政策措施、強化監督管理和積極宣傳引導三項措施。措施重點突出,旗幟鮮明,將充分發揮政府、企業、金融機構和公眾在推動中國制冷行業能效提升和綠色制冷劑轉型中的作用。《方案》的出臺和實施將極大推進中國制冷行業的能效提升和技術進步。

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8月國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》指出,黨中央、國務院高度重視發展流通擴大消費。為推動流通創新發展,優化消費環境,促進商業繁榮,激發國內消費潛力,更好滿足人民群眾消費需求,促進國民經濟持續健康發展,《意見》提出了20條穩定消費預期、提振消費信心的政策措施。其中特別提到支持綠色智能商品以舊換新。鼓勵具備條件的流通企業回收消費者淘汰的廢舊電子電器產品,折價置換超高清電視、節能冰箱、洗衣機、空調、智能手機等綠色、節能、智能電子電器產品,擴大綠色智能消費。有條件的地方對開展相關產品促銷活動、建設信息平臺和回收體系等給予一定支持。

 

二、國內小家電市場概況

2.1小家電行業整體市場表現

2.1.1 小家電市場整體規模及增長

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隨著國民經濟的穩中向好,家電市場的消費升級浪潮也開始貫穿行業的發展。得益于此,涵蓋了人們生活中各個領域的小家電行業也迎來了快速發展期。近年來國內小家電市場規模逐年擴大并保持較好增長態勢,據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2018年生活小家電市場規模達到1245億元,零售額同比增長8.6%。生活小家電在整體家電市場中的地位也在不斷提升,2015年生活小電在整體家電中零售額占比為6.4%,到了2018年這一比例已經提升到7.9%。如果說曾經的家電產品消費是為了滿足剛需,那么從非剛需的生活小家電的表現可以看到消費需求的轉變,如今享受型、改善型需求已經成為消費者的主要訴求。

 

2019年上半年傳統家電市場表現差強人意,彩電市場競爭激烈,市場均價下滑明顯;空調產品在去年實現增長后,再次出現下滑;冰箱、洗衣機產品整體替換需求釋放緩慢,市場表現疲軟;廚電產品中傳統的煙灶消產品均出現下滑,僅靠一些新興品類支撐整個廚電行業實現小幅增長;生活小電產品依靠快速的產品迭代,市場規模也實現了小幅上揚。但從各主要品類表現來看,傳統品類如電磁爐、電壓力鍋、電燉鍋、榨汁機、豆漿機等市場疲軟;電飯煲、料理機表現相對平穩;空氣凈化器繼續延續負增長態勢;前兩年呈現快速增長的吸塵器在2019年上半年前進步伐也有所放緩;而一些新興品類(如廚師機、抽濕機)的涌現和

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爆發為小家電市場的發展提供了新的動能。

 

2.1.2廚房、環境及個護三大品類市場規模及增長

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從三大品類來看,廚房與環境家居兩大品類規模相當,所占比例較大,個人護理類規模相對較小。據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2018年廚房與環境家居電器零售額占生活電器全部規模的90.0%,個人護理類僅占10.0%,其中廚房類占比為45.7%,略領先于環境家居類。2019年上半年廚房類、個護類占比小幅上升,在生活電器中占比分別增長1.3個百分點、1.0個百分點,達到46.8%、11.0%;受主要品類吸塵器、空氣凈化器平均單價下滑影響,環境家居類零售額占比有所縮小,2019年上半年零售額占比為42.2%。

2.1.3小家電主要品類市場規模及增長

 生活小家電種類繁多,從廚電到環電產品,從個人護理到家居電器,涉及20多個品類。從銷售規模來看,2019年上半年吸塵器超過電飯煲以106.5億元位居生活電器榜首。但是從增速方面來看,在經歷了2018年的高速增長后,2019年上半年吸塵器整體市場增速放緩,據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年上半年吸塵器整體市場零售額同比增長率僅為2.4%。產品結構調整仍是吸塵器市場發展的主旋律,以機器人、手持推桿式和立式吸塵器為代表的無線吸塵器在市場占比進一步加大。環境家居小電中除空氣凈化器和蒸汽電熨斗上半年呈負增長外其他各品類同比均有不同程度的正增長。一些新品類如抽濕機、空氣循環扇、純凈型加濕器因改善了生活環境,提升了生活品質,解決了消費者使用過程中的痛點,因此受到消費者的追捧。

廚房烹飪類整體市場維穩,電飯煲在IH引領的產品結構升級仍在進行中。2019年美的、蘇泊爾等多品牌針對糖尿病人群推出低糖電飯煲,健康理念更多的滲透入到產品設計當中。電壓力鍋、電磁爐表現平平,IH技術在電壓力鍋產品上的應用并沒有為產品帶來顯著增長,大壓力值、濃香以及小容積是產品發展的方向。大功率是電磁爐目前發展的主方向,線下大功率產品快速占領市場,此外產品在外觀設計和面板材質方面都有新的突破。

水料市場中煮水系列產品與攪拌機繼續保持高增長態勢,旅行用折疊電水壺和便攜式攪拌機結合了隨身攜帶和健康飲食的概念,小巧的體積,更簡便的操作和清洗過程,成為時下新寵。此外受到西式烹飪熱潮的影響,集揉面、攪拌、絞肉餡等多功能于一身的廚師機市場熱度高漲,成為水料市場中增長的領頭兵。

近年來隨著中國中產階級的不斷壯大以及新生消費力量的崛起,家電行業的消費升級正在如火如荼的進行。個人護理類小家電也在消費升級的浪潮中高速增長。美發系列產品迎來了產品升級調整期。全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年上半年美發系列產品市場規模達到40.3億元,零售額同比增長41.4%。從“吹干頭發”到“養發護發”,健康功能開始被越來越多消費者重視,具有離子功能、恒溫功能的產品開始成為主流。此外,美發造型器憑借方便、多功能、高科技等賣點,俘獲了愛美群體的芳心。同時一些輕奢禮品裝的產品更是受到時尚青年男女的追捧,成為送禮饋贈的首選。

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2.2 小家電分渠道市場表現(線上)

2.2.1 小家電線上發展的優勢

隨著我國消費主力逐漸向80、90后轉移,消費群體呈現出年輕化、品質化、品牌化等特點。伴隨著購買力的增強及新的購買習慣的養成,電商平臺已成為年輕消費者購買家電的主要渠道之一。

小家電產品體積小巧,無需要安裝,整體價格相對較低,消費者在選購時沒有太大資金壓力,購買決策的過程比大家電更快,因此非常適合在線上銷售。相對線下賣場,線上平臺銷售的小家電品類和品牌更加豐富,消費者可以有更多的選擇。在產品介紹方面,線上平臺也在不斷完善,除了文字介紹、產品參數、產品圖片外視頻介紹的加入可以幫助消費者更加直觀的了解產品的性能和技術特點,并且具有可以反復觀看、瀏覽的優點,相較于線下更便于消費者對產品進行全方位的了解。經過多年的發展,線上各平臺的促銷活動已經深入人心,“6.18”、“8.18”、“雙11”等促銷節點已經成為消費者購物的狂歡節。通過網絡消費者可以足不出戶,在各平臺之間進行比價,以購買到價格最優的產品。此外,各電商平臺完善的服務體系可以讓消費者享在售前、售中、售后都能享受到周到的服務。

 

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2.2.2 小家電主要品類線上渠道占比及增長

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相比于大家電,小家電產品在線上渠道的銷售份額已經實現對線下渠道的“超車”。據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年上半年線上生活小家電零售額占比達到59.1%,成為其主力零售渠道。在各大類型中廚房水料類、環境家居類和個護類小家電線上渠道銷售占比超過60%,而傳統廚房小電線上滲透率略低,線上渠道銷售占比為45.3%。在各品類中西式小家電(如廚師機、咖啡機)及新興小家電(如抽濕機)銷售更加聚焦在線上市場,小眾化產品借助線上平臺得到快速的推廣和發展。

2.2.3 小家電主要品類線上渠道平均單價及變化

電商平臺的崛起與低價競爭是分不開關系的,正是依靠價格優勢線上購物受到廣大消費者的接受和認可。隨著各電商平臺競爭的愈演愈烈,僅靠單純的價格戰已經不能吸引廣大消費者的關注。伴隨著消費升級時代的來臨,消費結構日趨多元化,一些新興消費階層開始追求高品質、安全可靠的產品,并且開始重視產品帶來的個性化享受和自我認同,傳統意義上的價格誘因正在弱化。消費者愿意花更多的錢用在購買好的產品及消費體驗上。面對用戶屬性的改變,線上電商平臺也緊跟步伐及時進行調整,強化品牌運營、重視產品品質、豐富產品類型、提升消費體驗,以此來滿足各階層消費者的需求。

據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年上半年23類生活小家電中16類線上平均單獨價較去年有所提升,平均提升幅度為4%。其中美發系列、煮水系列和攪拌機三品類均價提升幅度最大,分別提升了43%、17%、11%。產品結構的升級和外資品牌在高端市場的發力是促成品類均價提升的主要原因。

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品類均價提升的主要原因有兩個,一是來自品類內部產品結構的升級調整,升級后的新產品市場售價更高,因此帶動了品類整體均價的上升;(如:破壁料理機帶動了攪拌機整體價格的上升,養生壺提升了整個煮水系列產品的均價等。)均價上升的另一個原因則是受國外品牌在高端市場發力影響,品類均價較之以往有了較明顯的提升。(如:與幾百元電吹風相比,戴森電吹風價格高達千元,其在中國市場高端的發力直接帶動了電吹風市場均價的上升。)

 

2.2.4 小家電主要品類生命周期

生活水平的提高和需求層次的上移,使得人們對小家電產品的需求日益增多。小家電市場穩定增長,市場規模不斷擴大。與此同時,小家電的品類也在不斷豐富和增加,品類陣營正在逐漸形成分化。

產品的生命周期是指產品的市場壽命,即一種產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。常規來講,產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。多數傳統小家電品類處于生命周期的成熟期,如電壓力鍋、電餅鐺、蒸汽電熨斗等。

隨著近年來受技術進步和產品升級影響,一些原本已處于成熟期并向衰退期發展的小家電品類又重新煥發活力市場獲得再次發展(如:IH電飯煲近幾年的快速發展帶動了電飯煲整體市場的又一次增長;而電風扇和電吹風也是因為新品類和新品牌的出現使得原本增長乏力的市場又重現生機),因此我們將這些品類歸入二次發展期。

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在歐美等發達國家小家電品類多達100余種,而在我國小家電常見品類大約有30~40種。其中一些小家電產品進入時間較早屬于傳統品類(如:電飯煲、電風扇、電磁爐等),而一些則是近年來新引入品類(如:破壁機、空氣凈化器、廚房垃圾處理器等)。總體來說,我國小家電品類還有較大的增長空間,其中西式廚房小家電、個人護理類及能夠改善生活品質、提升生活品味的小家電產品是近年來消費者尤其是年輕消費群體重點關注的對象。

 

三、天貓小家電發展趨勢總結

隨著國民可支配收入及生活水平的穩步提高,各類小家電的普及開始提速。為了滿足消費者日漸增長的需要,小家電產品在原有品類的基礎上進行創新,新興品類和新品牌不斷迸發。

中國家用電器研究院、全國家用電器工業信息中心聯合天貓消費電子 、阿里數據共同對線上小家電市場進行把脈,尋找到小家電市場增長的新賽道,即:新品牌、新品類、新產品。

從數據來看,新品牌、新品類、新品對市場的增量作用已得到認可,背后與天貓的機制化扶持密不可分,天貓也成為全球品牌的新品類、新品牌、新品的孵化和首發陣地。

3.1 地域消費突顯,中西部強勁崛起

根據阿里數據近4年來數據顯示,在消費集中地域方面,廣東、浙江、江蘇三大省份小家電消費實力強勁,連續4年成為小家電銷售高規模省份,東南沿海消費體量大。

通過對4年數據的比較我們發現,消費規模TOP省份正在發生變遷:自2018年開始,中、西部省份的河南、湖北、四川已經躋身小家電行業線上銷售規模TOP5,中、西部地區在小家電消費方面展現出強勁的增長動力。

據國家統計局公布的2019年上半年全國居民人均消費支出數據顯示,小家電市場呈現的這一現象與全國人均消費支出趨勢相符。就居民人均消費支出來看,上半年排名前10的省份中東南沿海省份占據半壁江山,上海、浙江、廣東、江蘇、福建5省市人均消費支出均超過全國平均水平,位居全國前列。中西部省份消費市場體量雖然不及東南沿海,但增速普遍較快。其中,四川省上半年社會消費品零售總額同比增長10.5%,增速比全國平均水平高2.1個百分點;河南省上半年社會消費品零售總額同比增長10.7%,高于全國平均水平2.3個百分點。

 

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3.2 精致飲食和養生保健提升生活品質

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從細分品類的銷售趨勢方面來看,隨著生活節奏的加快,現在有越來越多的消費者開始熱衷于購買以“保健、養生、精細化飲食”為主要功能的商品。據阿里數據顯示,2019年上半年以來除了傳統暢銷的小家電商品外,榨汁機、電熱/火鍋、保健護具等以“保健、養生”為賣點的小家電位開始出現在線上TOP10暢銷小家電品類的榜單。

 

3.3  新銳品牌及新興品類迎來快速發展

3.3.1 新銳品牌發展態勢喜人

3.3.1.1 新銳品牌大獲市場青睞

與大家電相比,小家電市場品類較多,進入品牌也相對更多。在這些品牌中即有小家電傳統品牌,也有一些新進入小家電市場的跨界品牌、互聯網品牌。傳統品牌在小家電進入時間較早,在產品制造方面具有先天優勢,而跨界品牌、互聯網品牌則在產品設計及創新方面融入了更多的新理念、新想法。

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根據阿里數據,我們選取了近3年新注冊的并以小家電為主營類目的品牌進行追蹤,發現這些品牌集體呈現出良好的發展態勢。消費者在新銳品牌上的人均消費力(新銳品牌的人均消費金額)同比2016全年,增長了59%。

 

3.3.1.2 個護健康、廚房電器成為新品牌增長賽道

新銳品牌順應市場形勢,把握市場脈博,從消費者角度出發,以消費者需要為導向開發生產新產品和新品類。據阿里數據顯示,新銳品牌市場消費規模主要集中在個護保健、廚房生活電器兩大領域。以2019年上半年數據為例,2019上半年天貓線上小家電新銳品牌的暢銷品類TOP10如下:

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3.3.1.3 下沉市場迸發新品牌活力

新銳品牌在三線及以下城市更具有潛力,盡管新品牌的頭部市場依然集中在廣東、浙江等沿海省份,但是在市場規模增速上,三線及以下城市增長速度明顯高于一、二線城市,具有更高的市場潛力。

以前提起三、四線城市,很多人會有先入為主的“落后”印象,流行趨勢往往與這些地方沒有什么關系。但是現在小城市也開始帶動起大消費。隨著消費升級浪潮的推進,小鎮青年們顯示出了比以往更強的消費意愿與消費能力。在一、二線城市逐漸飽和的情況下,三、四線城市在過去數年間受城鎮化紅利影響人口增速強勁。居住開支較低,物價相對便宜,實際可支配收入相對更高等因素為三、四線市場消費升級提供了機會。此外,更高的受教育程度和消費觀念的改變使這些以80后、90后為主的小鎮青年在消費方式上明顯區別于上一代人。他們更懂得花錢取悅自己,是“買買買”的主力人群。

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3.3.2小家電行業線上趨勢品類集中在生活品質的提高上

3.3.2.1提升生活品質的新品類快速孵化

通過對線上銷售數據的挖掘,我們對一批增速超過行業平均水平的小家電商品進行了篩選,選取了與2016年相比增速在2倍以上的趨勢品類TOP30。發現這些品類從功能上、賣點上主要集中在改善人們生活品質以及幫助人們更健康的生活等方面。

上述30個品類按功能大致可分為烹飪料理、個人護理、家居清潔和其他四大類型。“民以食為天”烹飪料理類登上增速榜的產品多達10個;而隨著人們健康意識的增強個人護理類和家居清潔類產品也迎來高速發展期,上述兩大品類分別上榜9個產品。其中,睡眠儀、全屋凈水系統、制冰機、按摩刮療片/板和按摩穴位棒成為線上增速最快前5產品。通過這些品類的高速增長,我們看到消費者對小家電產品的消費正在從生活必須性向改善型、享受型轉變。

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3.3.2.2女性成為消費主導,引領新品牌、新品類發展

隨著收入水平和購買能力的提高,女性在市場中開始占據越來越重要的位置,成為消費的主力軍。過去以男性為主的小家電消費已經發生了改變。2019年上半年阿里數據顯示:在小家電線上消費市場中女性消費者的購買興趣度已超過男性消費者,占整體行業消費市場的60%。同樣,在選擇新銳品牌和熱衷趨勢品類上,女性消費者也明顯高于男性消費者。

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女性消費的崛起一方面是女性自強自立的重要體現,另一方面也是女性對社會的貢獻和自身價值的體現,女性在當下及未來都是消費市場中最重要的增長點。

 

3.3.2.3   迷你&便攜、多功能&一體、智能成熱搜

根據阿里數據顯示,線上消費者對小家電趨勢品類的關注主要集中在商品的功能豐富、方便攜帶和具有智能屬性等方面。通過對熱搜詞語的挖掘整理,我們發現“迷你”、“多功能”、“一體”、“便攜”和“智能”5個詞語成為線上搜索的熱門。

消費者對“迷你”和“便攜”功能的訴求點主要集中在對產品體積及大小的需求上。如今有越來越多的人在獨自生活,據《中國統計年鑒2017》抽樣分析顯示,我國單身人口總數已達2.4億; 2018年,我國結婚率僅為7.2%,這個數字創下了近十年來的新低;2018年,離婚登記97.4萬對,同比去年上升1.7%; 2019年租賃人口超過2億。對于這些單身人群來說,他們需要現代化的家電幫助他們適應快節奏的生活。傳統的家電在體積、重量、價格等方面都不能滿足他們的需求。于是體積小巧、價格實惠、外觀美麗的迷你小家電應運而生,為這些單身消費者提供了更多的選擇,其市場銷量也隨之攀升。與迷你小家電相比,一些便于攜帶的小家電產品同樣滿足了出游人群的需要。如:折疊電水壺、電熨刷、便攜式果汁機和折疊電吹風等。這些小巧精致的小家電產品一方面解決了出行中遇到的衛生問題和不便,同時也為注重生活品質的人帶來更加完美的出行體驗。

與以往單一功能相比,具有多種功能的小家電產品更受當下消費者青睞。通過整合將產品多種功能集中在一起正在成為一種趨勢。如:線上大火的電熱鍋產品,通過搭配不同的配件可以完成煎、烤、煮、蒸等多種烹飪工作;我們熟知的破壁料理機也是集制作冷熱飲、研磨和加工輔食等功能于一身;此外近兩年長勢大好的手持式/立式吸塵器產品大多都配置多個刷頭,搭配不同清潔模式可以完成對地板、瓷磚、天花板、地毯、沙發、床輔等多材質、多場景的清掃工作。這些多功能、一體化產品即功能強大,又大大的節省了人們儲存的空間,因此成為線上消費新的關注熱點。

通過生產企業的不斷努力,小家電產品的智能化程度也在不斷提升。許多產品通過感應芯片感知消費者的使用過程并自動進行調節和控制。消費者通過手機、IPAD等終端對小家電產品控制,了解產品工作情況和結果,并可人為進行設置以使產品更加符合自身需要。如:掃地機器人產品在路線規劃方面不斷進步,除自我規劃外,消費者還可以自行設定清掃區域,對死角、盲區進行重點清掃。此外,全屋智能互聯是未來家電發展的大趨勢,小家電產品作為其中一個組成部分也承擔著重要的工作內容。因此在小家電產品未來發展規劃中產品的智能化仍將是重點發展戰略。

 

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3.4  90后、95后正在成為消費的中堅力量

無論在大都市還是小鎮鄉村,年輕人群的消費增長都較其他年齡段更加明顯,年輕消費者正在成為消費的“潛力股”。

作為是深受互聯網影響的一代,90后、95后對數字經濟有更高、更強的敏感度。90后與95后共同追求消費升級,但購物行為有所不同,90后更重視產品質量和細節,他們更愿意為獨特的產品功能和產品品質多付錢;95后是技術狂熱派偏愛小眾和個性化產品,他們更愿意為具有個性化的產品設計、定制型產品買單。

 

3.5  賦能“三新”,天貓消費電子C2M定制推動產業持續發展

通過觀察,中國家用電器研究院發現天貓消費電子在新品牌、新品類及新品上的創新孵化及模式。

在數據不斷推動消費市場裂變的過程中,消費人口屬性發生迭代,90、95后群里漸成消費主力,3-6線下沉市場消費勢能崛起,讓消費需求呈現多元化、個性化、碎片化的特點,這也意味著在供給側需要對這些新需求進行創新性滿足。作為引領行業發展的天貓消費電子,近3年來,基于天貓大數據和消費需求,通過C2M反向定制聯合品牌及產業帶工廠推出專屬定制商品,孵化出滿足多元化市場需求的新品牌、新品類、新品,通過供給側的創新升級,用更高效的方式滿足消費者需求。未來三年,在消費電子電子領域,天貓將通過C2M定制反向升級產業供給,賦能100個品牌,孵化定制1000個單品,以“三新”策略滿足新消費

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人口需求推動產業持續升級。

 

2019年天貓消費電子行業聯合Alibaba Design、TMIC天貓新品創新中心,與廚房電器品牌打造的95后C2M定制廚房小家電掀起一人食廚電萌潮,實現品牌C2M定制全流程鏈路跑通和全面營銷引爆。其中天貓×九陽C2M定制萌牛火鍋帶動品牌品類實現同比增長近400%,天貓×美的C2M定制忠犬飯煲活動當日帶動品牌品類實現同比增長近150%,兩者均成為活動當日品類成交件數冠軍。天貓C2M定制貨品大受市場歡迎,創新性的需求滿足也讓品牌在天貓找到了新的增長賽道。

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四、結語:小家電增長新賽道——新品牌、新品類、新產品

消費升級和技術的迭代不僅惠及大家電,也為小家電市場帶來了良好的機遇。中國小家電市場已經經歷了漫長的醞釀期,隨著外部需求的不斷加大和行業內部轉型升級的進行,市場將爆發出巨大的潛力和增長空間。尤其是隨著高端、健康、智能類小家電的創新和衍化,小家電市場在家電行業整體下行的趨勢中一枝獨秀。

平臺與企業強強聯手,推出新品類、打造新產品、扶持新品牌,共同創造孵化新產品。從小家電產業相關企業的群雄爭霸,到如今小家電品類的群品爭艷,在消費需求持續多變的通道中,小家電正在借助層出不窮的新品牌、新品類、新產品做大市場,這正是小家電增長的新賽道!


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